¡La Diferencia está en
la Estrategia!
Por
Enrique Mieses
El concepto de “Estrategia” es un
concepto de origen militar utilizado desde tiempos
inmemoriales por los primeros grupos de guerreros para
planear con anticipación sus acciones en los campos de
batalla y en sección de libros recomendados por el editor,
en una de las ediciones del Boletín Electrónico
Marketing-Ya!, se recomienda la lectura del libro más
antiguo que se conoce sobre estrategias.
Naturalmente, nos referimos a “El Arte de
la Guerra”, recopilado hace más de dos mil años por el
famoso general, guerrero y filósofo chino Sum Tzu, ahora en
versión de Thomas Cleary. Es el libro sobre estrategias con
más prestigio e influencia en todo el mundo y ha sido
estudiado y puesto en práctica por todos los grandes líderes
y estrategas militares desde antes de Cristo.
Después de
tantas guerras y enfrentamientos militares en los campos de
batalla, entre casi todos los países del globo terráqueo,
hemos observado que las guerras se han trasladado al campo
económico y que las empresas de los diferentes países luchan
entre si por la supremacía sobre sus rivales y la hegemonía
de los mercados.
|
Y, evidentemente, han continuado aplicando los
principios fundamentales enunciados por el
general Sum Tzu en “El Arte de la Guerra” y se
dice que el éxito de las empresas japonesas
sobre sus rivales, principalmente las empresas
norteamericanas, es debido a la aplicación de
estos principios, que le ayudaron a pasar de una
cultura feudal oligárquica a una cultura
empresarial en menos de veinte años. |
|
Indudablemente, como era de esperar, el uso de las
estrategias militares se ha expandido en mayor o menor
medida hasta todas las empresas y hoy día personalidades del
mundo académico han realizados minuciosos estudios del
comportamiento competitivo de las empresas basados en los
principios de “El Arte de la Guerra” para el dominio de los
Mercados.
Una de estas personalidades es Michael
Porter, considerado “El Gurú de las Estrategias
Competitivas” y quien fue el primero en realizar una
clasificación de las diferentes estrategias que usan las
empresas en la batalla por los mercados y que todos conocen
como “Estrategias Genéricas Competitivas de Porter”.
Esta clasificación establece tres grandes
categorías de estrategias, dentro de las cuales están
ubicadas todas las posibles estrategias competitivas. Son
ellas: Estrategia de Liderazgo en Costos, Estrategia de
Diferenciación y Estrategia de Enfoque o de Nicho.
Estrategia de Liderazgo en Costos
Con la
“Estrategia de Liderazgo en Costos”, se pretende establecer
una ventaja competitiva de reducción de costos duradera,
tanto en el producto o servicio como en todas las áreas del
negocio, de manera que se pueda obtener un reducción de
precios mayor que el puedan lograr los competidores, sin
disminuir los beneficios obtenidos.
|
Esta
estrategia funciona básicamente apoyada en lo que se conoce
como el principio de “economía de escala” o como decía mi
abuelo: “por docenas son más baratos”. Naturalmente que esto
implica una producción y comercialización en gran escala de
un producto o servicio básico fundamentalmente, ya que el
bajo costo se obtiene, no solo de la producción masiva, sino
de la combinación de esta con la simplicidad del proceso. |
|
Adoptar este
tipo de estrategia es un suicidio para las medianas y
pequeñas empresas, para las cuales está vedado el principio
de “economía de escala”, de manera que se reserva para la
competitividad de las grandes empresas.
Estrategia de Diferenciación
Este tipo de estrategia concentra todos
los esfuerzos en lograr diferenciarse de las demás empresas
y/o diferenciar el producto o servicio del producto o
servicio de los competidores y se sustenta básicamente en la
creatividad, no solo en la producción de bienes y servicios
sino también en la imagen del producto, en la comunicación
con el mercado y en la comercialización.
Es una estrategia de una relativa
económica aplicación, pero que requiere de mucha creatividad
y de constantes estudios y sondeos del mercado, para estar a
la vanguardia y siempre atentos, con el oído en el corazón
del mercado.
Una de las dificultades principales para
la aplicación de esta estrategia está en la carencia del
pensamiento creativo para lograr el posicionamiento de ser
diferenciado en la mente del consumidor, lo que podría
empujar a las empresas a realizar grandes erogaciones de
recursos para lograr ser percibido como diferente haciendo
un uso excesivo de la costosa publicidad.
Estrategia de Enfoque o de Nicho
Con esta estrategia se pretende
concentrarse en satisfacer las necesidades de un reducido
segmento del mercado que no esté siendo satisfecho, porque
no ha sido descubierto o porque sea tan pequeño que su
volumen de ventas o transacciones comerciales no son
suficientes para sobrepasar el punto de equilibrio y generar
utilidades.
Por lo regular, en los nichos de mercado
no existen competidores o su número es muy reducidos y es
posible, la mayoría de las veces, aplicar alguna derivada de
la estrategia de nicho, como la “estrategia del
especialista” o “estrategia de especialización, aunque no es
muy recomendada porque convertirse en especialista requiere
mucho tiempo.
Sin embargo, la “Estrategia de Enfoque o
de Nicho”, necesita de una constante investigación del
mercado, una rápida toma de decisiones, una rápida actuación
y de una aguda percepción del agotamiento del nicho.
Selección de la Mejor Estrategia
Ninguna estrategia es mala o buena de por
si, todo depende de las circunstancias en que se apliquen y
de las características de quien la aplica. De manera que si
usted pesa 176 libras (unos 80 kgs.), no pretenda entablar
un combate cuerpo a cuerpo, al estilo lucha libre, con otra
persona que pesa 270 libras (unos 125 kgs.), porque lleva
todas las de perder.
Para seleccionar la mejor estrategia,
debemos tener plena conciencia y conocimiento de nuestras
capacidades, conocimiento del terreno de batalla, de los
recursos disponibles y, sobre todo de nuestro competidor.
Aunque siempre es mejor ganar sin luchar,
ya sea porque a nuestro competidor no le interese lo
suficiente el botín a obtener, comparado con el esfuerzo a
realizar o porque nuestra estrategia lo sorprenda y quede
paralizado sin saber que hacer.
El 50% de la efectividad de una estrategia es
la sorpresa, de manera que si por indiscreción en sus
actuaciones o actitudes revela su estrategia, sepa que ha
perdido el 50% de su efectividad por el factor sorpresa.
Enrique Mieses
Editor Marketing-Ya!
http://www.marketing-ya.com
|
