Internet y
las Estrategias Competitivas
Por
Enrique Mieses
Cuando el general Sum Tzu recopiló los
principios básicos y las diferentes estrategias, hijas de la
observación y de la sabiduría milenaria de los filósofos
guerreros militares en “El Arte de la Guerra”, El Internet
no era ni siquiera un remoto sueño.
Cuando Michael Porter publicó su
clasificación de las “Estrategias Competitivas”, todavía el
Internet no había sido concebido como negocio. Sin embargo
hoy, el contenido de “El Arte de la Guerra” como el de las
“Estrategias Competitivas”, tienen más vigencia que nunca.
Luego del
conocido fracaso estrepitoso de las .com (punto com), ha
quedado evidenciado de manera fehaciente que no solamente el
cambio del campo de batalla, sino también el cambio de
escenario puede ser desconcertante.
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Así como el éxito de las empresas japonesas en
la aplicación correcta de los principios de “El
Arte de la Guerra” y la creación de técnicas
efectivas basadas en esos principios, la
catástrofe ocurrida con las .com evidencia, que
los principios son atemporales, inmutables y
eternos y que los cambios de escenario traen
consigo cambios en las estrategias y en las
técnicas diseñadas para el logro exitoso de los
objetivos. |
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Las grandes
empresas que incursionaron en el Internet, usando las mismas
técnicas de promoción y comercialización tuvieron un rotundo
fracaso, porque el Interne no es igual al escenario al que
estaban acostumbrados y solamente sobrevivieron aquellas que
supieron cambiar y usar la creatividad para desarrollar
nuevas capacidades y habilidades y estrategias acorde con el
nuevo medio.
En cambio hoy, millones de pequeñas
empresas compiten en Internet por el favor del público en un
ambiente globalizado y todas sobreviven, aunque muy pocas de
ellas están obteniendo beneficios que les permiten crecer y
desarrollarse.
Evidentemente
que la “Estrategia de Liderazgo en Costos” ha pasado a un
segundo plano en este nuevo medio de Internet y ha cedido su
lugar una combinación de la “Estrategias de Diferenciación”
y la “Estrategia de Enfoque o Nicho”.
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Esta
estrategia funciona básicamente apoyada en lo que se conoce
como el principio de “economía de escala” o como decía mi
abuelo: “por docenas son más baratos”. Naturalmente que esto
implica una producción y comercialización en gran escala de
un producto o servicio básico fundamentalmente, ya que el
bajo costo se obtiene, no solo de la producción masiva, sino
de la combinación de esta con la simplicidad del proceso. |
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Con respecto
a la “Estrategia de Diferenciación”, navegando por el
Internet, usted puede darse cuenta de que la mayoría de las
empresas que tienen su website luchan denodadamente por
parecerse unas a otras, tanto en el diseño como en las
diferentes estrategias que utilizan para llegar a los
posibles clientes y comercializar sus productos y servicios.
Algunas hacen énfasis en el uso de las
más modernas tecnologías en el mercado, ignorando lo que
realmente quiere el cibernauta, ignorando que la mayoría de
las personas que navegan en la Red no disponen del
equipamiento adecuado para alta tecnología.
Otros ni siquiera satisfacen las
expectativas de sus visitantes, contestando la pregunta por
excelencia de ¿qué hay aquí para mi? No han acabado de darse
cuenta de que con sólo un “clic” pueden ser borrados de la
pantalla del monitor del nuevo visitante, que ya está
consciente de su poder.
Si usted quiere aplicar una estrategia de
diferenciación, debe ser diferente para poder ser percibido
como diferente. De otro modo lograr ser percibido como
diferente, sin realmente serlo, puede resultarle muy caro.
Y ahora, con respecto a la “Estrategia de
Enfoque o Nicho”, es la que aparenta ser más utilizada,
quizás porque su origen se debe a que han surgido alrededor
de alguna especialidad dominada por su fundador o iniciador
o quizás debido que el Internet es propicio para este tipo
de estrategia.
Sin embargo, como esta es una estrategia
genérica, muchas de las empresas que aparentemente están
enfocadas en un nicho específico del mercado, ignoran sus
necesidades y tratan de vender algo a todo el mundo y muy
pocas logran una estrategia de segmentación efectiva y solo
buscan tráfico hacia su sitio web.
Si usted tiene un negocio en Internet o
en el mundo real ¿qué preferiría usted? ¿Qué miles de
personas visiten su tienda o su website, aunque solamente
diez hagan una compra, o que solamente veinte personas le
visiten y que de esos veinte, al menos cuatro o cinco
compren algo y vuelvan luego y compren más?
Si su respuesta es que solamente veinte
le visiten y que de esos veinte, al menos cuatro o cinco
compren algo, usted está en lo correcto. Entonces, ¿porqué
esa carrera frenética detrás del tráfico no cualificado?
Para enfocarse en un nicho específico del
mercado no hay que ser especialista, aunque esto ayuda,
naturalmente. Lo que sí debemos ser es selectivos, es decir,
tener la habilidad de poder seleccionar aquellos nichos que
no están siendo satisfechos, aunque no sea nuestra
especialidad. Descubrir cuál es su necesidad o cuál es su
problema y ofrecerles una solución.
De las tres “Estrategias Competitivas”, la de
más fácil aplicación y menos costosa, siempre que haya
creatividad, es la “Estrategia de Diferenciación”. Es que,
como dijo Albert Einstein, uno de los científicos más
sobresalientes que ha dado la Humanidad, considerado como
Padre de la Física Moderna: “la diferencia está en los
detalles”. A lo que yo agrego: “los detalles casi nunca son
costosos”J.
El Secreto es Ser Creativo.
Si ya tiene un website con mensajes
gráficos y de texto, agréguele audio, que es un buen detalle
o envíe una postal con audio o regale un video instructivo.
Su posible cliente se lo agradecerá.
El Internet es un medio impersonal y frío, que
dificulta la generación de la credibilidad necesaria para
establecer una comunicación amigable, que solo puede
lograrse cara a cara. Con el audio usted pueda dar ese toque
de humanidad y personalizar sus mensajes. Haga que sus
cliente escuchen su voz. Utilice audio en su website.
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